1. 분석 개요

2025~2026년 광고시장의 가장 뚜렷한 특징은 전체 광고시장의 폭발적인 확대보다는 매체 간 광고비 재배분이다.

국내 광고시장은 저성장 기조를 보이는 가운데 온라인 광고가 전체 시장보다 높은 성장률을 유지하고 있으며, 방송광고를 중심으로 일부 전통매체의 비중은 지속적으로 하락하고 있다.

다만 이를 단순히 “온라인이 전통매체를 완전히 대체한다”고 해석하기는 어렵다. 매체별 역할이 변화하고 있으며, 광고주는 도달률, 타기팅, 브랜드 효과, 구매 전환, 측정 가능성 등을 기준으로 복수 채널을 조합하는 방향으로 이동하고 있다.

2. 2025년 국내 광고시장 구조

국내 공식 광고시장 전망자료 기준으로 2025년 전체 광고시장 규모는 약 17조 2,700억 원 수준으로 예상된다.

주요 매체별 시장 규모는 다음과 같다.

해석

첫째, 전체 광고시장의 성장률은 낮다.

2025년 전체 시장 성장률은 약 0.8% 수준으로 예상된다. 따라서 광고산업 전체가 빠르게 확대되는 상황이라기보다 제한된 광고예산 안에서 매체 간 경쟁이 심화되는 상황으로 볼 수 있다.

둘째, 온라인 광고는 전체 시장보다 높은 성장률을 기록하고 있다.

온라인 광고는 약 6.1% 성장할 것으로 예상되며, 전체 광고시장의 약 62%를 차지한다. 이는 온라인이 이미 보조매체가 아니라 국내 광고시장의 중심 매체가 되었음을 의미한다.

셋째, 방송광고의 감소폭이 크다.

방송광고는 약 13.8% 감소할 것으로 전망된다. 다만 이 수치만으로 TV나 방송 콘텐츠의 영향력이 동일한 비율로 감소했다고 판단할 수는 없다. 시청 행태가 OTT, 온라인 동영상, Connected TV 등으로 분산되고 있기 때문이다.

3. 온라인 중심 변화 추이

국내 광고시장에서 온라인 광고 비중은 지속적으로 상승하고 있다.

해석

이 추세에서 확인할 수 있는 것은 세 가지다.

① 광고비의 디지털 이동은 일시적 현상으로 보기 어렵다

온라인 광고 비중은 단기간의 경기변동과 관계없이 지속적으로 확대되고 있다. 소비자의 미디어 이용시간, 모바일 사용, 전자상거래 확대, 광고 성과 측정 기술 발전 등이 구조적 배경으로 작용하고 있다.

② 전통매체 감소분이 모두 온라인으로 이전한다고 단정할 수는 없다

매체별 통계 분류방식이 다르고, OTT·디지털사이니지·온라인동영상처럼 전통매체와 디지털의 경계에 있는 영역이 증가하고 있다.

따라서 “TV 예산이 그대로 온라인으로 이동한다”기보다는 미디어 소비방식 자체가 재편되는 것으로 보는 것이 정확하다.

③ 온라인 광고 내부 경쟁이 더욱 중요해지고 있다

온라인 비중이 이미 60%를 넘어선 상황에서는 앞으로의 핵심 변화가 단순한 오프라인 대 온라인 경쟁이 아니라 다음 영역 간의 경쟁으로 전환될 가능성이 높다.

• 검색광고
• 디스플레이 광고
• 소셜미디어 광고
• 온라인 동영상
• 숏폼
• OTT·CTV
• 커머스 미디어
• 리테일 미디어
• 크리에이터 마케팅
• 생성형 AI 기반 검색·추천

4. 2026년 국내 광고시장 전망

2026년 전체 광고시장은 약 17조 9,400억 원 수준으로 전망된다.

특히 모바일 광고는 약 8조 9,700억 원 규모로 전망되며, 전체 광고시장의 약 50%를 차지할 것으로 예상된다.

해석

모바일 중심화는 2026년에도 지속될 가능성이 높다. 다만 이는 새로운 현상이라기보다 기존 디지털 전환의 연장선에 있다.

중요한 변화는 모바일 이용시간 증가 자체보다 모바일 안에서 소비되는 콘텐츠 유형과 구매행동이 변화한다는 점이다.

예를 들어 동일한 모바일 환경에서도 다음과 같은 채널 간 경쟁이 심화될 수 있다.

• 포털 검색
• 소셜 피드
• 숏폼 영상
• 메신저
• 커머스 앱
• OTT
• AI 검색·챗봇

5. 2026년 주요 광고 트렌드

트렌드 1. 온라인 광고 성장 지속

온라인 광고는 2026년에도 전체 광고시장보다 높은 성장률을 유지할 것으로 전망된다.

그러나 온라인 광고시장 성장률은 시장 초기와 비교하면 점차 안정화될 가능성이 있다. 이미 전체 시장의 60% 이상을 차지하고 있기 때문이다.

따라서 향후 핵심 이슈는 단순한 온라인 비중 확대보다 다음과 같은 온라인 내부 구조 변화가 될 가능성이 높다.

• 플랫폼별 예산 이동
• 광고상품 고도화
• 자동화 확대
• 개인정보 보호 강화
• 성과측정 방식 변화
• AI 기반 미디어 구매 확대

트렌드 2. 모바일 중심 구조의 고착화

2026년 모바일 광고가 국내 전체 광고시장의 절반 수준에 도달할 것으로 전망된다.

이는 광고시장이 소비자의 스마트폰 이용행태를 중심으로 재편되고 있음을 보여준다.

트렌드 3. 동영상 및 숏폼 광고 확대

TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels를 중심으로 짧은 동영상 콘텐츠 소비가 증가하면서 광고주 관심도도 높아지고 있다.

특히 숏폼은 다음 측면에서 광고매체로 활용되고 있다.

• 높은 모바일 적합성
• 빠른 콘텐츠 소비
• 소셜 확산 가능성
• 크리에이터 콘텐츠와의 결합
• 상대적으로 다양한 소재 테스트 가능

트렌드 4. 크리에이터 마케팅 확대

글로벌 광고시장에서는 크리에이터 기반 광고와 인플루언서 마케팅의 규모가 증가하고 있다.

브랜드가 크리에이터를 활용하는 주요 이유는 다음과 같다.

• 특정 관심집단 접근
• 콘텐츠 제작
• 사회적 신뢰 확보
• 플랫폼 친화적 형식
• 제품 사용 맥락 전달

트렌드 5. UGC 활용 증가

브랜드가 전문 광고제작물뿐 아니라 소비자 또는 크리에이터가 제작한 콘텐츠를 광고소재로 활용하는 사례가 증가하고 있다.

UGC의 잠재적 장점은 다음과 같다.

• 콘텐츠 형식 다양화
• 소셜 플랫폼 적합성
• 상대적으로 빠른 제작
• 다양한 메시지 테스트
• 실제 사용맥락 표현

반면 한계도 존재한다.

• 콘텐츠 품질 편차
• 저작권 문제
• 초상권 문제
• 광고표시 문제
• 브랜드 일관성 저하
• 대량 콘텐츠의 실제 효율 검증 부족

트렌드 6. 생성형 AI의 광고산업 도입 확대

2025~2026년 광고산업에서 가장 빠르게 확산되는 기술 중 하나는 생성형 AI다.

주요 활용 영역은 다음과 같다.

• 광고 카피 생성
• 이미지 제작
• 영상 변형
• 번역 및 현지화
• 타깃별 소재 변형
• 캠페인 분석
• 미디어 구매 최적화
• 고객 응대
• 검색 및 추천

트렌드 7. 검색광고의 구조 변화

검색광고는 여전히 주요 디지털 광고시장이다.

그러나 생성형 AI 검색, AI 챗봇, 소셜 검색, 영상 검색 등이 확대되면서 소비자의 정보탐색 경로가 다양해지고 있다.

기존 구조:

검색어 입력
→ 검색결과
→ 광고 클릭
→ 웹사이트 방문

변화 가능성이 있는 구조:

질문 입력
→ AI 답변·추천
→ 상품 비교
→ 플랫폼 이동 또는 직접 구매

트렌드 8. 커머스 미디어와 리테일 미디어 성장

글로벌 시장에서는 유통·커머스 플랫폼이 보유한 구매데이터를 활용한 광고사업이 빠르게 성장하고 있다.

대표적인 형태는 다음과 같다.

• 검색결과 내 상품광고
• 쇼핑앱 배너
• 추천상품
• 구매데이터 기반 타기팅
• 브랜드 전용 광고상품
• 오프사이트 광고

성장 배경

• 실제 구매데이터 보유
• 광고와 구매 간 거리 단축
• 개인정보 규제 강화
• 제3자 쿠키 의존 감소
• 광고성과 측정 요구 증가

트렌드 9. OTT·CTV 광고시장 확대

전통 TV 시청시간 일부가 OTT와 온라인 동영상으로 이동하면서 광고지원형 OTT와 CTV 광고에 대한 관심이 증가하고 있다.

장점은 다음과 같다.

• TV 수준의 영상경험
• 디지털 타기팅
• 일부 데이터 기반 측정
• 프리미엄 콘텐츠

반면 한계도 있다.

• 높은 광고단가
• 제한적인 광고 인벤토리
• 플랫폼별 데이터 분절
• 중복도달 문제
• 측정 기준 차이

트렌드 10. 광고 성과 측정 강화

광고주는 단순 노출과 클릭보다 실제 사업성과와 연결되는 측정을 요구하고 있다.

주요 지표는 다음과 같이 변화하고 있다.

기존:

• 노출수
• 클릭수
• CTR
• 조회수

확대되는 지표:

• 전환
• 매출
• 신규고객 확보
• 증분효과
• 고객생애가치
• 반복구매
• 미디어 믹스 효과

6. 2026년 광고시장의 핵심 변화 요약

2026년 광고시장은 다음과 같은 방향으로 이동할 가능성이 높다.

① 전체 시장보다 디지털 비중이 계속 확대된다

국내 온라인 광고는 전체 시장보다 높은 성장률이 전망된다.

② 모바일 중심 구조가 더욱 강화된다

모바일 광고는 전체 광고시장의 절반 수준까지 확대될 전망이다.

③ 온라인 내부 경쟁이 심화된다

검색, 소셜, 영상, 커머스, OTT, AI 검색 등이 이용시간과 광고예산을 놓고 경쟁한다.

④ 콘텐츠 제작량이 증가한다

숏폼, 크리에이터, UGC, AI 제작도구 확산으로 광고소재 수가 증가할 가능성이 높다.

⑤ 광고와 커머스의 경계가 약화된다

광고노출에서 구매까지의 경로가 짧아지고 있다.

⑥ AI가 광고업무 전반에 도입된다

그러나 AI 도입 자체가 성과를 보장하지는 않는다.

⑦ 측정 가능성이 중요한 경쟁요소가 된다

광고주는 단순 노출보다 실제 매출과 신규고객 창출을 요구한다.

7. 결론

2025~2026년 광고시장의 가장 확실한 변화는 다음 세 가지다.

첫째, 온라인 중심화

국내 온라인 광고 비중은 60%를 넘어섰으며 2026년에도 확대될 전망이다. 이는 단기 유행이 아니라 구조적 변화로 평가할 수 있다.

둘째, 모바일 중심화

모바일은 단일 광고환경으로 국내 전체 광고시장의 절반 수준까지 성장할 것으로 예상된다.

셋째, 온라인 광고 내부의 재편

향후 가장 중요한 변화는 단순히 온라인 광고가 성장하는 것이 아니라 온라인 내부에서 검색, 소셜, 숏폼, 크리에이터, OTT, 커머스 미디어, AI 검색 등이 경쟁하는 것이다.

반면 다음 주장은 현재 근거만으로 단정하기 어렵다.

• 숏폼이 기존 광고를 대체한다
• UGC가 전문 광고제작을 대체한다
• AI가 광고대행사를 대체한다
• 크리에이터 광고가 기존 미디어보다 항상 효율적이다
• 전통매체가 단기간에 사라진다
• AI 검색이 기존 검색광고를 빠르게 대체한다

따라서 2026년 광고시장을 가장 중립적으로 표현하면 다음과 같다.

전체 광고시장의 급격한 확대보다는 광고예산의 디지털 이동이 지속되고 있으며, 디지털 시장 내부에서는 모바일·영상·크리에이터·커머스·AI를 중심으로 새로운 경쟁과 재편이 진행되고 있다.

이는 특정 매체의 일방적 승리라기보다 소비자 미디어 이용행태, 구매경로, 데이터 활용, 광고기술의 변화에 따른 구조적 재조정으로 보는 것이 가장 타당하다.